Светлана Тачева: Рекламата трябва да резонира, а не да преследва

В студиото на Biss.bg сме със Светлана Тачева - лидер на Data Intelligence екипа в Publicis Groupе. Много ми е приятно, че ми гостуваш.

Благодаря за поканата.

Ще започна с един въпрос, който е интересен със сигурност на зрителите и на хората, които не са толкова навътре в рекламата и работата с данни, а именно как креативността е съвместима с анализа на данни в този бизнес?

Тук има поне няколко посоки. Първо е важно да споменем, че хората от екипа работят с много различни източници на информация. Някои от тях са панелни изследвания -  т.е. количествени данни, а други са качествени. Трети са т. нар. desk research данни, до които Publicis глобално, като група, има достъп. Съответно има данни и за България в някои от тези източници. И така тук говорим за едно ниво на креативност и как да направиш такова съчетание от различните видове данни, което максимално добре да аргументира някаква теза, или да защити някаква позиция от гледна точка на клиента или на бизнеса му. От друга страна, имайки предвид, че всеки от нас постоянно е с мобилен телефон в ръка – той постоянно оставя огромно количество данни. В повечето случаи го прави несъзнателно, друг път паралелно с абонамент към някои определени сайтове, или като пазарува в някакъв онлайн магазин. И тогава работим с един поток от данни в реално време, който е като един океан. За да можем да се ориентираме в него, отново ни трябват специфични методи за анализ, за да можем да използваме тези данни по оптимален начин. От трета страна е криейтив бизнесът на агенциите, където данните също могат да се използват по много начини. От една страна са тези real-time данни, които ни позволяват да персонализираме посланията към крайния потребител до степен, в която доскоро не можеше и да си представим. Разбира се, тук идва въпросът доколко е смислено и ценово ефективно даден бранд да прави такива персонализации, спрямо много малки сегменти от аудитория, но понякога алгоритмите са тези, които го правят. Т.е. зареждаме 5-6 ключови визии и спрямо това към какъв таргет искаме да насочим комуникацията си и какъв е неговият лайфстайл, демография или конкретни показатели за ефективност (KPIs), които гоним. И алгоритмите сами си зареждат специфични комбинации от тези визии, за да бъдат те максимално релевантни за крайния потребител. Целта е той да остане с усещането, че този бранд комуникира нещо, което резонира на потребителя и е адекватно за него, а не го преследва една и съща реклама постоянно. Неприятно е да ме преследва реклама на нещо, което вече съм си купила. 

Като спомена тези KPI показатели -  има ли най-ефективни такива, които залагате в началото, преди да подготвите една кампания? Кои са най-популярните в момента по отношение на дигиталната реклама?

Всичко много зависи от това какво целим да постигнем с комуникацията. Дигиталната комуникация трябва да може да работи както на ниво разпознаваемост, което е най-широката фаза на фурнията и там целите са повече импресии, достигане да аудиторията, видимост ако е видеосъдържание и на по-ниските нива на фурнията вече има по-специфични KPIs. Там вече нещата зависят от бизнеса – може да говорим за конверсии, за лийд, за директни продажби ако е онлайн магазин. Всичко вече зависи от спецификите на бранда и бизнеса. Но едно от важните неща е, че с дигитална комуникация може да се таргетира от най-широката част на фунията до най-тясната, както и самата конверсия или покупка. Зависи и с какъв криейтив се работи и кои комуникационни канали се активират, за да постигнем съответната цел.

Сега в голямата картина навлиза и автоматизацията, и изкуственият интелект. Неговата роля каква е за момента? Коя част от целият този процес той може да покрие изцяло и да се справи с една креативна заявка?

Пак много зависи. Това не е едно решение, което да отговори на всички нужди. Така например в Publicis AI го ползваме до голяма степен, ние в data екипа, както и колегите в креативния отдел. Основно работим с ChatGPT, както и с AI за генериране на визии. Разбира се ние няма как да разчитаме модела с една заявка да ни даде решението, което искаме като визия за крайния продукт за клиента – това няма как да стане. Без човешки фактор е невъзможно. Но AI много помага ако искаме да направим бързо някакъв сториборд за презентация, или ако искаме да визуализираме нещо за целите на презентацията. Същото е ако искаме нещо да пипнем от готовите шаблони на бранда, да променим размер, или нещо друго. И това наистина ни помага, тъй като ни спестява време и ресурси. Но не можем изцяло да разчитаме изкуствения интелект да ни генерира комуникационните послания.

И все пак какви умения са нужни на маркетолозите, за да задават правилно заявки към него и той да работи по-добре?

Важно е да знаят кой точно AI инструмент да използват, кои са най-ефективните начини за писане на заявки, за да получиш това, което очакваш в крайна сметка. Ако не му задаваш правилните въпроси, няма как да очакваш да получиш адекватни отговори. И в глобалната ни платформа за обучение Marcel имаме всякакви курсове и обучения за различните AI инструмент, които ни помагат да се ориентираме – кои са онези начини, по които да питаме правилно различните модели, за  да получаваме адекватни отговори от тях.

А как партньорите на Publicis от бизнеса реагират на това? Приемат ли като предимство факта, че го използвате?

По начинът, по който го ползваме – абсолютно се приема. Както казах и по-рано ние не разчитаме той да ни свърши работата – той е един инструмент, с който можеш да не започваш една задача от нулата, а да започнеш от някаква чернова на креативна идея или проучване, които да ти свършат страхотна работа, стига да знаеш какво да го попиташ. В момента той може да ти извади даже източници и да бъдеш подсигурен от гледна точка на това да знаеш определени резултати и това тази информация от кой източник е дошла и откъде са извадени данните.

Другото, което е много интересно при бизнес към бизнес (b2b) комуникацията поне, е как маркетингът, управляван от данни може да промени стратегията за персонализация на рекламата?

Ние нямаме чак толкова много b2b клиенти. Работим предимно за крайни потребители подходът ни е директно към тях (d2c), но така или иначе подходът е един и същ. За да доставиш адекватно комуникационно решение на някой – е добре да познаваш къде може да бъде намерен той като медийни канали, какво би му кликнало на ниво послание. Дали дадено послание да е с повече хумор, дали да е по-обрано или по-формално. Как анимация би могла да му помогне, или да се помисли за някакви послания в посока на ESG политики. Наистина всичко опира да конкретен случай и просто трябва да познаваш добре аудиторията, на която искаш да говориш. След това нещата вече не са толкова трудни с данните, които имаме.

Все пак има ли някаква тенденция като послания, които определени марки търсят напоследък, нещо, което е по-популярно в последните 2-3 години за сравнение с периода преди това?

Не мисля, че има нещо, което да е супер подходящо за всички. Със сигурност ценовите оферти и това да се комуникира някаква промоция е нещо, което отново зависи от бизнеса. Ако става въпрос за бързооборотни стоки – това е нещо, което на нашия ценово ориентиран пазар продължава да работи, но много зависи от периода. Разбира се, покрай Black Friday и преди коледните празници всичко се засилва – наблюдавам такава тенденция и при лекарствата. Струва ми се малко цинично в този случай, но така или иначе се комуникират послания, които залагат на по-голяма опаковка или това да вземеш едно, а второто да бъде на половин цена, или с 30% отстъпка. И за много от бързооборотните стоки това наистина работи. 

Какви  са допълнителните стъпки, които предприемате в Publicis, за да се адаптирате точно към този експоненциален растеж на търговските медии и електронната търговия в последните години, особено след Covid?

Безспорно има сериозен ръст. Пандемията направи потребителите много отворени към e-commerce, включително започна да се промотира пазаруването на храна по този начин (groccery shopping). Така че това е нещо, което Covid ни накара да усетим, че е възможно да се случва по този начин и има потребители, които продължават да си поръчват подобни неща онлайн, въпреки че всичко вече е отворено. И скоро гледахме такива данни, които показваха, че и при лекарствата има сериозни ръстове на онлайн търговията. Хранителни добавки например се поръчват близо два пъти повече онлайн, отколкото стандартните медикаменти, което е от една страна обяснимо, защото за тях не е нужна рецепта, няма регулации, не е нужна някаква специфична консултация с фармацевт или лекар. Но във всички случай онлайн търговията става все по-важна с тези нива на покритие и много бизнеси се ориентират в тази посока. Съответно ние като агенция все повече се опитваме да използваме first party данните на клиентите, защото, за да пазаруваш онлайн ти правиш някаква регистрация. Оттам нататък брандът или компанията ти вече има адреса – поне мейла ако не физическия адрес през доставката и много неща за крайния потребител. И това за нас като комуникационна агенция е много полезна информация, която тепърва ще надграждаме с third party данни, със second party данни, за да можем да опознаваме потребителите в мащаб, в който до момента не сме могли. И ако досега сме разчитали повече на декларативни данни, каквито са  тези third party данните. Сега вече можем от първо лице да представим информацията, която потребителят директно оставя за себе си – при това го прави съзнателно, да навържем различната информация и така да я направим още по-ефективна и разпознаваема.

Google планираше да премахне бисквитите и за момента го отложи, но ако се случи как ще ви усложни процеса? 

Не мисля, че ще го усложни по какъвто и да е начин. Много клиенти вече разбират колко е важно да събират подобни first party данни – било то през някаква промоция, която правят или през регистрациите на сайтовете, или през механики за директна връзка с потребителя. И все повече вървим в посока клиентите да се обучават и да разбират важността на тези данни и в един момент ние с данните, които имаме за потребителите от декларативните изследвания да можем да надграждаме информациятa, която клиентите ни имат за своите крайни потребители и да можем да ретаргетираме, да правим подобни аудитории и абсолютно да стигаме до потребителите по ефективен начин.

Потребителите научиха ли се, че трябва да си дават данните?

Да, правят го доброволно, но по-скоро към момента се приема за нещо досадно. Особено ако има и някаква лоялна програма или някакви такива предимства, които крайният потребител цени. От друга страна може да е продукт, който позволява да бъде надграден чрез персонализация. Това може да е услуга на телеком, банка или нещо подобно. Може да са и някакви конкретни специфични оферти към човека, които да го накарат да намери смисъл в това да си даде данните на компанията. 

Как след това ги предавате на бизнесите, с които работите? Има ли някакъв шаблон? 

Зависи какво правим. Ако управляваме CRM-а на даден клиент – там ние много отблизо през first party данните крайният потребител и можем да надграждаме с информацията, която ние имаме през панелните изследвания. Така например крайният клиент с определен профил – например мъж на 35 години си е купил през последния месец четири пъти нещо и ние знаем с каква регулярност го прави, на каква стойност е покупката му и много други неща – имаме неговият мейл, телефон. Благодарение на това може лесно да му предложим някакво следващо ниво на продукта, или да се ъпгрейдне с нещо друго и да се направи крос оферта с друг продукт от портфолиото на компанията. На тази база, като се съберат много такива данни за клиентите на компанията, ние ще можем да видим отчетливи сегменти. Примерно да видим дали този тип мъже пазаруват по такъв начин, другият по друг и така през декларативните данни да направим подобен сегмент, който е за конкурент. И много лесно можем да започнем да таргетираме конкурентите на нашия клиент с някакви послания, за да ги привличаме – т.е. „да ги крадем“. Има наистина много начини и е въпрос на креативност и на партньорски отношения между агенцията и клиента, за да имаме достъп до данните. Те са анонимизирани и там всичките процедури по Общия регламент за защита на данните (GDPR) са спазени, но дават страхотно поле за изява. 

Все пак - GDPR ограничава ли компаниите на европейския пазар повече, отколкото в САЩ, където регулациите не са толкова силно изразени по отношение на дигиталната реклама? 

Аз знам, че в САЩ нещата са по-либерални, откъм регулации, но честно казано не съм се задълбавала в това как колегите на щатския пазар работят с тези данни, освен през един фарма клиент на Publicis. И стана ясно, че там имат достъп до здравното досие на всеки на пазара и могат през някаква публична информация да разберат какъв процент от населението страда от тези симптоми, на  каква възраст са доста от тях и така частно да ги профилират и да ги насочат към комуникация. Ние такива възможности нямаме, но така или иначе, спазвайки всички законови норми и регулации, които са валидни за нашите географски ширини и бидейки член на Европейския съюз, ние имаме немалко поле свобода да обогатяваме тази информация със second и third party данни и да действаме по посока комуникация с крайния клиент. 

А как се справяте с поколението Z, като група, която трябва да таргетирате с кампаните?

На нашия пазар доскоро – преди две години, имаше само едно признато от индустрията панелно изследване – Theoremus, което е еквивалента на TGI. И откакто заедно с Global Web Index лансирахме заедно данни за нашия пазар в началото на 2023 г, смятам, че имаме доста широк поглед върху поколението Z. И това е изследване, което се прави 4 пъти годишно с най-голямата извадка за нашия пазар, от 5 хил. респонденти годишно и разбира се, част от нея обхваща поколението Z. Така, следвайки регулациите и нормативната база, това изследване не покрива онази част от поколението Z, която е най-младата – изпускаме от фокус 12-16-годишните, но така или иначе имаме ясен поглед върху сегмента 16-21 години. И така на тримесечна база можем да проследяваме тенденции в тяхното развитие, промени в медийното потребление, промени в нагласите, в лайфстайла, в покупките на различни категории и индустрии от бизнесите, така че да имаме поглед вече. 

За момента кои са най-интересните рекламни формати? 

Видеосъдържанието е задължително, тъй като предстaвителите на поколението Z прекарват основната част от времето си извън дома и са супер активни хора, които са постоянно в движениe – с телефон в ръка или в джоба. И всякакви онлайн канали са много адекватни. Наред с това от офлайн каналите те все още гледат телевизия – поне по 2 часа на ден. И телевизионният формат не е за пренебрегване, още повече, когато има такива риалитита, които това поколение следи. И те преливат някак много естествено от телевизия в онлайн, през инфуенсъри, те самите раждат  инфлуенсъри всеки сезон. Въпросът е да познаваме къде са те като поведение, как преливат от офлайн в онлайн среда и максимално ефективно да насочваме интегрирана комуникация през различните канали, за да ги достигаме някак естествено на база на това, което те потребяват през деня. Също така те много ефективно могат да бъдат достигнати и през външни, и през вътрешни формати, тъй като те стоят много по молове и по разни барове и заведения. И има много начини като познаваме поведението им без да сме досадни, да ги достигаме.

И все пак вашите бизнес клиенти, които също познават поведението им, пренасочват ли интересите си към по-дигиталните формати, към рекламата, която не е телевизионната, която сме свикнали да гледаме и която винаги преди това е била основен избор на бизнеса?

Конкретно за поколението Z – да, със сигурност дигиталната комуникация има превес, но много зависи от бранда, защото нашият пазар все още е TV-driven. На телевизията все още се падат повече от половината от нетните инвестиции на пазара и все още има бизнеси, в чиито медийни миксове телевизията доминира в много голяма степен. Така е при фармацията, при бързооборотните стоки, където телевизията има поне 60-70% дял от целия микс. Но разбира се – има и бизнеси, при които е точно обратното. Такъв е случаят с банките, телекомите, услугите. Много зависи и как стоят нещата на ниво компания и бранд. Но със сигурност ако даден бранд таргетира по-млади хора, онлайн каналите дори и да не са доминиращи на този етап, то те са в голяма степен застъпени. 

Все пак няма ли да има изместване дори при традиционните каналите, като виждаме как голяма част от потребителите, включително и тези, които не са представители на поколението Z, вече не гледат линейната телевизия такава, каква сме свикнали. Съответно това как се отразява на рекламодателите? 

Поне поведенческите данни, които имаме от пипълметрията, защото това все пак не са декларативни данни, а се следва поведението на потребителя – не показват да има отлив от телевизията. Не е каквото беше по време на пандемията, когато за две години имахме сериозни ръстове в потреблението на телевизия. Сега сме по-скоро на нивата от 2019 г. - от 2020 г. насам на годишна база има известен спад в гледането на телевизия. Но все пак той не е драматичен, а е под 3-4 пункта на година. И дори, както казах, младите поколения продължават да гледат телевизия – те не са се отказали от тази медия. Иначе, разбира се в някаква средносрочна перспектива – онлайн каналите растат много по-бързо от телевизията, поне като привлечени рекламни инвестиции. За съжаление обаче нямаме един източник на информация, който да каже как потребителите в различна онлайн среда консумират съдържание през бихейвиористични данни. Но и декларативните такива все пак вършат работа и ни показват, че в средносрочен план има такава тенденция за ръст на дигиталните канали. Но телевизията не е умряла и няма и да умре според мен скоро – в близките 10 години. Не я виждам да бъде много сериозно изпреварена от онлайн каналите.

Добре и накрая какво ви научиха данните през 2024 г., поне от всички данни, които сте събрали в Publicis, имаше ли нещо, което беше най-интересно за настоящата година и какво ще бъде най-интересно през следващата година?

Данните имат едно много характерно свойство – да ни изненадват всеки път. От гледане на толкова цифри – винаги подхождаме с някаква предварително изградена хипотеза. И като влезнеш в експортнатата справка много бързо осъзнаваш как всъщност не е било така. Затова данните имат това свойство да ни изненадват и могат да го правят в абсолютно различни посоки. Например може да подхождаш с хипотезата, че поколението Z не се интересува особено от социални каузи и подобен тип политики, които брандовете застъпват все повече, но накрая да стигнеш до извода, че не е така. И за това поколение е много важно не просто брандът да манифестира някаква политика за устойчивост – например как е добито дадено какао, ако е някакъв бранд за производство на сладкиши, а да прави малки стъпки. Те трябва да се отразяват тук, на локална почва, застъпени през различни каузи. А дали ще подкрепят нещо конкретно, малко и локално, което да е адекватно като кауза, или ще се заемат с благотворителност през конкретна комуникация, или ще се закачат някъде на някой коледен концерт – решават самите те. Ние просто оставяме да ни изненадват данните, не подхождаме към тях с някаква предварителна нагласа и не опитваме да си верифицираме предварителните хипотези. 

Супер, ще видим какво ще ни покажат данните през новата година.

Абсолютно. Отворени сме да ни изненадват.

Благодаря за този разговор. 

И аз благодаря.