Александър Георгиев: Ние нямаме капацитета да разбираме от толкова много неща, колкото един алгоритъм

В студиото на Biss.bg сме с господин Александър Георгиев, който е директор по цифрова трансформация на групово ниво и член на борда на директорите и ръководител на дигиталната агенция Digitas.

Много ми е приятно, че сте тук.

И на мен ми е изключително приятно. Благодаря за поканата.

Започвате да се занимавате маркетинг и реклама още през 2002 г. Но от днешна гледна точка е много трудно да си представим как е изглеждала дигиталната реклама тогава – разкажете ни малко повече.

Аз стартирах още в зората на дигиталната реклама, тъй като тогава стартирах и образованието си в Лондон, където се занимавах с e-commerce.  Това беше и първата година, в която се правеше въобще такъв курс –  беше доста голяма иновация.  И в този момент мисля, че предимно медийните директни купувания бяха на дневен ред. Google стана по-популярен продукт доста по-напред във времето. И беше интересно, че дори в този момент играчи като Amazon, които в момента са лидери на пазара имаше шанс да не оцелеят. Скоро интернет балонът се беше спукал и самата реклама беше доста по-различна.  Като цяло аз съм свикнал с това нещо, защото продължих да специализирам в платформата Google Ads. По това време всичко беше много базово – с много малко опции за таргетиране и много ръчен труд. Продължавайки напред във времето обаче, ние виждаме, че целият сектор се променя коренно. И всички тези неща, които преди сме правили на ръка – в някакъв момент изчезват, бидейки заместени от алгоритми и изкуствен интелект, който навлиза страшно агресивно в нашето поле – особено генеративният AI, който променя още повече нещата. Алгоритмите от доста време се позиционират бавно на пазара и първо започнаха някакви частични автоматизации през 2012-2013 г. от гледна точка на наддаване, от гледна точка на идеи за оптимизация и т.н. Така това, което се случи с времето е, че нямаше кампания, която да не ползва такъв тип неща.  След това навлязоха и  т. нар. black box solutions, или рекламни кампании с голяма част отработване, таргетиране, наддаване и оптимизация. Всичко това се случва в една черна кутия, която не е видима за самия маркетинг експерт и не знае как се вземат тези решения. А финалното нещо, което ще промени напълно професията не само от гледна точка на техническата част на изпълнение, но и креативния бизнес е генеративният AI, който започва да се интегрира в платформите. И това се случва освен всички тези решения за бюджетиране, наддаване и т.н., които споменах по-рано. Ще се използва и при частта с креативно писане на реклами, създаване на рекламни визии, оразмеряването им и създаването на видеосъдържание. И тук говоря за големите платформи като Мета и Google, които са значима част от нашия пазар и сериозни играчи в глобален план. Те носят изключително добри бизнес резултати за клиентите, които ги ползват. И смятам, че това ни кара да трябва да мислим всъщност как да се адаптираме като специалисти в тази нова реалност, за да останем адекватни. Аз участвах в много обучителни курсове в Softuni, в Digital Pro и в други програми на УНСС и на Google. И се оказва, че тези неща, които сме ги преподавали преди, вече стават доста ненужни.

В България кога започна този момент на адаптация – поне според това, което вие сте наблюдавали. Били сте в Лондон, в Лондон са се случвали неща. В България какво беше изоставането?

Когато дойдох в България пазарът тепърва стартираше. Така ако гледам през призмата на Google рекламата нещата бяха доста развити. Имаше силни играчи на пазара и инвестициите бяха големи. Иначе самият пазар е изключително по-скъп от гледна точка на това какво се плаща на кликове, на импресии – говорим за несъпоставими стойности. И има индустрии като застрахователната например, където средната цена е била може би около 70 паунда за едно посещение на сайта. Докато тук самите цени са много по-ниски и много конкурентни браншове работят с нещо от порядъка на 2, 3 - 5 лева максимум. И тук говорим за топ позиции, които се появяват. Другото е, че хората дори не знаеха, че съществува такъв тип реклама. Аз тогава се занимавах с това да намирам клиенти на пазара –  използвах метода на директните продажби. Така стигах до клиенти, предлагах им продукти и някои хора си мислеха, че е някаква измама. Но с времето това нещо навлезе на пазара и сами виждаме, че голяма част от брандовете, които имат сериозно присъствие на пазара, вече трансферират голяма част към тези перформънс канали, които са така интересни. От друга страна някакви важни елементи от дигиталния микс например рейт оптимизацията допринесе за подобряване на потребителското изживяване. И при извършване на рейт оптимизацията, която е свързана с подобряване на потребителското преживяване – хората по-лесно ще могат да завършват поръчките на сайта и по този начин да помогнат за увеличаването на приходите за бизнеса. Иначе аз съм на мнение, че една реклама сама по себе си не е достатъчна да накара един потребител да си купи нещо – независимо къде ще бъде – дали е в медия, дали в перформънс платформа, в динамичен маркетинг – това не е достатъчно да донесе някакъв успех на бизнеса. За да се случи трябва да се погледне по-комплексно на нещата. Иначе рекламата е методът, с който изпращаме преференциално правилните хора на подходящото място. И офертите, които се предлагат на този сайт са нещата, които ще накарат даден човек да действа или не и те имат много по-голяма тежест, отколкото рекламата. Така например рейт оптимизацията все още е доста рядко срещана услуга на българския пазар, което мен ме изненадва, защото тя има изключително голям ефект точно върху приходите, които бизнесите получават от своите реклами и това прави самата реклама много по-ефективна. Другото, което изостава може би от гледна точка на бюджетните рестрикции и пазара, които имаме  – това е персонализацията,  която се случва на самия преход. Аз помня още, че точно в периода около 2014 г. ме пратиха от Google на стаж в една германска агенция за няколко седмици да видя как работят колегите. Това, което беше много интересно за мен е, че ние винаги сме се опитвали с рекламата да създадем някакво преживяване за потребителя и потребителската фуния – с правилните послания и на съответното ниво. Но те всъщност правеха такива неща и в техните сайтове – т.е. самият сайт се променяше според поведението на потребителя и това къде се намира той в момента спрямо тази потребителска фуния.  Имаме много интересен пример с Porsche като на агенцията в Щутгард. Това беше един от основните клиенти на тази агенция и когато потребителят влезе за първи път, той можеше да види генерална информация за автомобилите, а вече след второто посещение започваха да изскачат някакви call to action-и, които да ги привлекат и да направят някакво действие. И ако е направил нещо по-специфично вече почва да се променя неговото преживяне на самия сайт, което смятам, че е много важно. И тук има една българска платформа, която прави нещо подобно, но с много по-малък скейл. Смятам, че също така е важно да има такъв тип персонализация, защото се наблюдават страхотни международни софтуерни решения, които се ползват от големи брандове в световен мащаб. И благодарение на алгоритмични технологии те позволяват да се персонализира преживяването на базата на историческите данни да се предлагат продукти, които са много по-релевантни за потребителя - т.е. да се следи какво са правили други потребители, които приличат на него, което отново е нещо, което тук още не е проходило дори. И тук говорим за неща, които, както виждате вече са на 10 години и ние се движим с едно изключително забавяне от световните трендове – една от причините може да бъде, че самият пазар е доста по-малък.

Споменахте работещи модели от Европа, от Германия в случая - Вие тогава работите за американския технологичен гигант Google – може ли все пак Европа в някакъв момент да настигне Америка в тези решения в областта на дигиталната реклама?

Аз смятам, че развитите пазари като Германия, Великобритания, Испания – те се движат горе-долу в близки нива като американските пазари. Друг е въпросът за Централна и Източна Европа, където пазарите са доста по-лимитирани и съответно все още много от тези технологии не се прилагат. Като цяло виждаме сближаване при тази пропаст.

Играят ли роля все пак по-сериозните европейски регулации в това според Вас или не са толкова значим фактор?

Европейските регулации, ако говорим за регулации от типа на GDPR и т.н. със сигурност играят огромна роля, защото създават доста пречки за бизнеса, а също и за самите рекламни платформи на тези пазари. Както казах в момента много от самите големи платформи като Meta, Google и дори платформи от страна на търсенето (DSP), изключително много разчитат първо на бисквитки, които също почват да залязват, на потребителското съгласие, което им пречи и това от своя страна намалява видимостта на алгоритмите за потребителското поведение. Тези алгоритми ако нямат добър обем и качествени данни започват да работят много по-слабо. Друго нещо, което стана важен фактор през последните години беше фактът, че се оказа, че много от тези платформи се затрудняват да идентифицират потребителите, защото всяка една подобна платформа използва пиксели, за да проследява поведението на потребителя на определен сайт. Това ѝ позволява  да види какви страници и продукти е разглеждал, какво е добавил в кошницата си и дали е стигнал до покупка след това. Съответно на тази база се създават различни аудитории в тези платформи, които да могат да се таргетират от въпросните алгоритми. И един голям проблем е, че с базовите данни, които се получават към IP адреса е много трудно да се идентифицират потребители в самата екосистема, които да бъдат таргетирани и репортувани правилно. И нещото, което направих и е малко парадоксално е, че големите платформи искат с тях да се споделят точно first-party данни. Това включва имена, телефони, имейл адреси на потребителите, за да могат много по-лесно да напаснат този потребител, който е на дадения сайт с потребителя, който е в системата на Google или Meta. А сега, разбира се, това става с хеширане на данни и по този начин не се пращат суровите детайли на потребителя, а по-скоро се изпраща хеш, при който се държат тези данни. И хешът е малко по-различен от криптирането, защото ако ти имаш ключа – можеш да възстановиш и да видиш данните в суров вид. Хешът от своя страна си остава хеш – т.е. няма как да се върне наобратно. И съответно те съпоставят хешове с други такива от тяхната база данни с информацията, която получават от пиксела. И това отново създава проблем, тъй като трябва да искаш позволение, за да можеш да събираш тези данни. Затова със сигурност GDPR създава сериозни пречки на пазара и трудности при директния маркетинг със запазването на third-party бисквитките. Да, те отложиха премахването им - трябваше тази година да отпаднат от пазара, но това, което се случва в момента е, че тези third-party таргетирания, които ползваме в платформите работят така. И всъщност това, което всяка една платформа прави е да събира досие за потребителя и поведението му. Вие имате досие в Google – знае се на каква възраст сте, имате ли семейство, какво гледате в момента като видеа и като сайтове. Съответно по-късно на базата на това влизате в някакви категории, които са по интереси или по In-Market аудитории – т.е. хора, които са близо до вземане на някакво решение според поведението им. А това общо взето след всички тези промени ще става все по-трудно, но сега се търсят някакви решения. Има някаква идея за клъстерирането на хората, за да не гледаме индивида като индивид. Хората, които си приличат по някакъв начин искаме да влязат в някакъв клъстер и да таргетираме цялата група. Но това сигурно няма да е толкова ефективно.

Това ще Ви попитам - няма ли да е по-слабият вариант?

Много, много по-слабия вариант ще бъде това за таргетирането. И затова и се увеличава пък нуждата самите компании да боравят със собствени first парти и zero парти данни, които отново са рестриктирани под някаква форма за събиране и съхранение от регулациите. И това, което смятам, че е интересно е, че точно тези first парти и zero парти данни да интересни. Може би е добре първо да обясним и какво представляват те – а именно лични данни за потребителя и в това число имена, телефони и поведенчески данни от ползването на сайта. Пък zero-party данните позволяват да се вземат предвид по-дълбоките преференции на самия потребител и в това число интереси, които той има, хобита, обратни връзки, които е дал след покупка, какво е харесал. Тази информация след това позволява много сериозна персонализация. Така влизаме в темата за директния маркетинг и CRM маркетингът, която смятам, че ще стане доста сериозна част от пазара през следващите няколко години. И дори в самата група Publicis, за която работя с агенция Digitas, има глобална политика точно в тази посока за работа и стратегия как ще развива събирането на first и zero party данни. На следващия етап се гледа как се прилагат през CRM платформи, апликации и т.н. И това е да се персонализира от една страна и преживяването, за което говорихме по-рано, тъй като знаеш потребителят какво харесва и след това и съдържанието да бъде подбрано за него. Има един известен цитат по този повод -  „като говориш на всички, не говориш на никого“. Идеята е, че става едно хиперперсонализиране на пазара в момента и това е някаква посока, която смятам, че ще става генерално по-силна. А вече друг интересен пазар, който се отваря е свързан с начина, по който се събират тези данни. Там има страшно интересни решения и много хора смятат, че такъв тип данни се събират вече във финалните част на потребителската фуния – клиентът вече е на сайта и разглежда продукти, купува и след това пазарува отново с въпросите си. Но това, което Publicis прави на глобално ниво е да създава още възможности, докато клиентът не познава бранда. Първата цел е да се запознае с него за събиране на first party данни и там влизат много интересни неща. Разглеждали сме кампании, които са правени от верига ресторанти за бързо хранене в САЩ в  метавселената. Roblox – една игра, която много деца харесват – и за нея създават виртуален ресторант, където играчите със своя герой могат да влязат и да вземат ваучер. След това той може да се използва в реалния свят. Друг подобен пример е Coca Cola, които са направили специални изпълнения от популярни в световен мащаб и целта е да сканираш QR код, с който да се регистрираш и данните да бъдат събрани.

Рекламата с VR и AR ще набира ли още повече популярност?

Според мен да – има много интересни примери там. Виждал съм такива и на българския пазар и някои брандове за мебели ги ползват. Сканираш ги, избираш си продукта, който си харесал, благодарение на AR и след това можеш да си го поставиш в твоя дом, примерно да видиш как изглежда. Или пък друг, много интересен вариант, който често срещаме са услуги като Virtual Mirror, където човек например иска да си купи очила и може да види как ще стоят те на лицето му. Това му носи стойност и доближава потребителското изживяване до това, което би получил в реален магазин. И смятам, че там ще влезе доста силно тази технология с GNI, защото чатботовете стават интересни. И това, над което разсъждавам за себе си е, че вече има доста такива решения. И когато може да се създаде и да се обучи например някакъв такъв AI бот за продуктите и услугите, които се предлагат от дадена компания – може и да се предложи и много по-адекватно обслужване в онлайн магазина. И той да може да препоръчва и да създава някакви продукти – дали ще е през чат, през някакъв прозорец, или през виртуален асистент - това няма никакво значение.

За момента Вие как използвате генеративния изкусен интелект за работата си в Publicis?

Постоянно използваме генеративен изкуствен интелект, защото първо имаме глобална политика в Publicis, която ни осигурява изключително много обучения. Доколкото знам има партньорство дори с хората, които са създали ChatGPT.  И също така на групово ниво Publicis инвестира една огромна сума за създаването на AI като целта е да ни помага с планиране, репортинг на кампании. Използва се и от всичките ми колеги в ежедневната работа. Отделно ние имаме по-комплексни решения, при които има и някакво програмиране. Една от услугите, които са популярни при нас в момента и пак е свързана с това – е създаването на инфраструктури за измерване на данните  - т.е. интеграции на такива пиксели и сървърно проследяване. Там също трябва да имаш и някакви познания в Javascript и т.н. Понякога имаме нужда от помощ, вместо да търсим дивелъпъри и да се консултираме с бота. Друго, което ми се е случвало е да се захванем с един изключително комплексен проект за една банка, при която имаше политика за сигурност, програмирана да блокира заявки, които не отговарят на определени правила. И помня, че първия път, когато правихме това нещо, загубихме 4-5 седмици с дивлъпърите на банката, за да нагласим тази платформа, а по-късно го направихме с помощта на бота. Също така в креативната част, въпреки че в момента нямаме позволение да ползваме изображения, създадени от AI, но можем да ползваме сторибордове, които да покажем на клиента, вместо някой да седи и да ги рисува на компютър или на ръка. Можем да създадем стори и дори видео, за да може клиентът по-добре да си представи как би изглеждал крайният продукт. Има изключително много приложения.

По-рано споменахме и хиперперсонализацията. В този ред на мисли - как може генеративният AI да помогне с нея?

Смятам, че има много потенциал и всичко ще стане по някакъв натурален ред ако вземем за пример Google като платформа. Вече посланията, които се пишат като текстове, банерите, които автоматизирано се създават във видеата и дори в самата платформа можеш да зададеш да се създават допълнителни текстове. А това е доста важно, защото е нещо, което се случи като голяма промяна с всички blackbox решения, алгоритми и т.н. И много хора пропуснаха възможността, но всъщност при криейтивите стандартният подход е агенция да разработи ключова визия, да я пусне и след това да я въртим навсякъде. Това обаче спира да работи, защото алгоритъмът може да борави с огромни количества данни и всъщност да предоставя много персонализирано преживяване. И има елементи като статични визии, анимирани такива, видеа и текстове и може да ги комбинира, за да създава и да посрещне потребителя като знае на какъв тип съдържание отговаря този потребител. И може да му предостави някаква визия, която реално би била интересна за него. Друго, което смятам, че е доста адекватно за потребителското преживяване на базата на данните, които събираме и на база интересите на този потребител, какви продукти е купувал и т.н - след това е важно с такъв тип технология, като virtual sales assistant може да се предлагат продукти, които са релевантни за клиента и да имаш един стандартен такъв подход. Опциите там са много и нещата се ускоряват изключително бързо – не се върви по някакъв метод на принципа едно, две, три. Това просто е грандиозен скок и всеки път, дори ако гледате ъпдейтите на ChatGPT – някъде четох в интернет, че втората версия е близка била до IQ-то на един от най-умните хорa, a предишната едва е можела да се справи. И след няколко версии не сме сигурни дали ние ще разбираме въобще какво ни казва на нас, защото работи с огромен обем данни. А ние нямаме капацитета да разбираме от толкова много неща, колкото един алгоритъм. Затова смятам, че доста бързо сега ще се промени като цяло и индустрията и вече почват да случват някакви неща в тази посока. И още в началото търсим начин да се адаптираме.

А как се адаптирате към промяната на поколенията и нуждите на поколението си, което ще се превръща в ключова таргет група?

Ами, с PISA се опитваме до голяма степен да разбираме нашите потребители и особено младите поколения. Сега имаме достъп до повече данни и няколко платформи, които правят панелни проучвания. Първото, което виждаме е, че самите поколения, които са по-млади – изключително много се различават от нуждите, интересите на предходните и не само това. Начинът, по който консумират медии е различен. Съответно  ние се адаптираме по този начин,  но и самата комуникационна стратегия е много по-различна, заради нещата, които движат тези хора при вземането на решение. Един представител на поколението Z иска да има нещо иновативно и той да бъде лидер. От друга страна един милениум иска да е практично и да му носи нещо. Тук отново се връщаме на посланията, че не можеш да говориш с всички по един и същи начин, а адаптираме подхода и често правим различни насоки. Това И не на последно място, както казах – CRM-частта става доста важна. И това, което е интересно е, че като събираш такива данни AI също влиза и на групово ниво имаме създаден точно такъв AI, който позволява от големи масиви информация да се правят такива прозрения за аудиторията и да знаем как да я таргетираме правилно и какви послания и оферти искат да видят тези хора.

По отношение на форматите, каква е трансформацията – всичко ли ще преминава в мобилен формат?

Той доминира  и в момента – от доста време насам. Вече 88% от трафика е мобилен и това променя процеса при създаване на сайтове. Вече се ползва подходът mobile-first -започваш да работиш от мобилната версия и след това правиш десктоп формат.  Другото голямо нещо е навлизането на TikTok на пазара и не само от формата, който е вертикален и просто доминира. Това си личи, защото всички други платформи копират под една или друга форма това решение. И това е един формат, който апелира към по-младите аудитории, но не само към тях. Първоначално имаше усещане, че TikTok се ползва от Gen Z, Gen Alpha. Но всъщност това се оказа напълно невярно. И гледайки данните за пазара стана ясно, че има доста добър баланс между различните демографски групи. Това е другата голяма промяна. Третата промяна вече я споменах. Това е от една страна съобразяването с технологията и предоставянето на различни ключови визии. Не говорим някой да смени цвета на бутона на банер или музиката на видеото, а за различни креативни посоки, които се гонят, за да може да ангажираме потребителите от различните нива на потребителската фуния. Това смятаме, че са по-големите промени при творческата част. И разбира се, може би не е на последно място е как ще се случват нещата с AI от гледна точка на правата. Тогава ще навлезе и в създаването на ежедневен тип съдържание – например за социални медии и т.н.

 И все пак, какво иновативно съдържане искате да видим в следващите 10 години в областта на дигиталната реклама?

Ако говорим за българския пазар смятам, че тематиката, която споделих с Вас с персонализацията, крие в себе си изключително голям бизнес потенциал. Другото нещо, което смятам, че така може би ще се развива все повече е точно metaverse експириънса, особено ако искаме да ангажираме по-младата аудитория, чиито представители не са в стандартните канали. Там е важно да мислим в тази посока, независимо дали ще са игри или други такива неща, които също набират популярност. И сега има подобни опити – виждам, че се правят колаборации със стриймъри в YouTube.  Другото, което виждам е, че с Roblox и Portait – друг тип виртуална метавселен, можеш всъщност да направиш някаква сериозна кампания или промоция. И смятам, че този тип съдържание изключително много ще се засили. Другото са стрийминг платформите, при които също ще видим някакви промени и подобно развитие.