Йонатан Аначков: Във Великобритания избраха нашето кафе за най-добро

Казвам добре дошъл на Йонатан Аначков – Джони, който е основателят на българската пекарна за специално кафе Bug Coffee. Първият ми въпрос е как започна всичко в началото и пиеше ли много кафета, когато реши да се занимаваш с такъв бизнес в България?

Не, в началото всичко беше само идея и изобщо не пиех кафе по това време. И по-скоро тогава търсех различни възможности, свързани с предприемачество, за да мога да използвам управленските си умения и така всъщност се роди тази идея. Това да се занимаваме с кафе и изобщо да дадем старт на компанията не беше моя, но я припознах, защото в нея виждах възможност за развитие на качествено предприемачество и качествени продукти в България. Започнах да пия кафе с удоволствие може би няколко месеца след това, защото в началото го правех от професионален интерес, за да се запознавам в дълбочина с това, което ще правя. Когато обаче говорим за качествени кафета – хората, които ги пият си изграждат навика да свикват с качественото и започват да го търсят и да се интересуват все повече и повече от кафе. И всъщност и при мен стана така – в началото го правех заради бизнес мотивация, но впоследствие се превърна в навик, от който сега трудно бих могъл да се откажа.

А в България какво се предлагаше на пазара по това време? Имаше ли изобщо специално кафе, което да изпиеш и да ти хареса толкова, че да започнеш да развиваш идеята си?

2013 година се роди идеята за нашия бизнес, като реално направихме първите си продажби към края на 2014 г. и началото на 2015 г. А преди нас имаше един-два бранда за специални кафета, които на мен ми бяха познати, може да са били и повече. И аз бях пробвал от тях към този момент, но мотивацията ми не беше такава – исках каквото и да правим, с какъвто и продукт да се занимаваме, да съм сигурен, че той е качествен и показваме, че и у нас може да се създават такива продукти. И историята ми в това отношение не е романтична – не мога да кажа, че от любов към кафето съм започнал, а по-скоро съм искал да създам от нищо – нещо. Кафето ме срещна по пътя и се оказа възможност, в чиято посока да поема и така нещата се получиха.

А какво му е специалното на това спешълти кафе? Нека да обясним за хората, които не са пили такова до този момент. С какво се различава от обикновените блендове, с които сме свикнали?

Най-общо казано спешълти кафето е най-високият клас арабика. И тази арабика бива оценена от професионални дегустатори, които ѝ дават определени точки на базата на качеството на кафето и ако едно такова получи над 80 точки, то влиза в графата специално – това е най-общо казано. Обикновено това са проследими кафета, а проследимостта е нещо важно, защото в индустрията има много робски труд и колкото повече проследимост има – толкова повече намалява възможността за такъв труд съответно. Затова тези кафета освен по-качествени са и по-етични. И има и други ползи от тях. 

А можем ли да кажем, че кафето на Bug Coffee и като цяло спешълти кафето променя цялостната концепция за напитката и възпитава вкус у определен тип потребители. Какви хора са склонни да посегнат към такова кафе и да заменят индустриалното?

Във въпроса се крие и част от отговора, защото това са точно определен тип хора към момента. Хора, които прибягват към спешълти кафето, защото в България то все още заема изключително малък дял от пазара и ние всеки ден ние се опитваме да определим кой е конкретният  потребител на това кафе. За момента това, което виждаме е, че потребителите му са хора на възраст между 25-40 години, които пътуват много и са готови да пробват  различни храни и напитки. От другата страна, за да направим разликата – може ти да си консервативен и да кажеш „аз си обичам това и не искам да го променям, но хората, които пият специални кафета са хора, които пътуват, отворени са към различни неща, готови да се глезят с качествени продукти, защото все пак това кафе е по-скъпо от стандартното и се води гурме продукт. И въпреки това в България успяваме да го поддържаме все още на достъпна цена. 

Друго, което искам да те попитам още от началото e свързано с името на компанията - Bug Coffee. Има едни твърдения по света, дори Агенция за контрол на храните и лекарствата на САЩ (FDA), че в някои от зелените кафеени зърна има инсектен протеин. Има ли някаква връзка това?

Абсолютно няма никаква такава асоциация. Казваме се Bug Coffee поради две причини – това са и двете неща, които горят в мен – едното е България, даже в логото ни U-то е с по-малък размер на шрифта, а BG изпъква и скритото послание е, че продуктът идва от България. Но не искахме някакво корпоративно име от типа BG Coffee или каквото и да било. Просто трябваше да е нещо по-закачливо, което може да ти хване вниманието, даже да те подразни и да те накара да се замислиш наистина ли се казва Bug Coffee. Другата причина е, че Bug идва от ladybug, което на английски означава калинка, а кафeените зърна, когато ги обърнем наобратно ни приличат на калинки и всъщност асоциацията е калинката и България – оттам идва името.

Бизнесът как ви прие в началото, някои заведения видяха ли добър партнъор във ваше лице и предложиха ли ви да предлагат вашето кафе в обектите си или сами ги потърсихте?

В самото начало, когато започвахме с първите си продажби през 2014-2015 година, пазарът на кафе се беше дефинирал по определен начин, по който да работи и ние не можехме да се конкурираме с установените марки. Затова ни беше много трудно да си намираме партньори в България и по-скоро търсихме извън страната. Клиентите ни там по-скоро се фокусираха върху качеството на продукта, отколкото върху някакви странични фактори, които биха им повлияли да работят с дадено кафе. Затова първите около 5 години работехме почти изцяло извън България – печем си кафето тук и го продавахме основно във Великобритания - там пазарът работеше по много приятен за нас начин. Ние правехме качествено кафе, а не трябваше по никакъв начин да стимулираме партньора отсреща – освен като дадем качествен продукт на ниска цена. По това време се явявахме на множество конкурси – представи си, че имаш кафене някъде в Лондон и ние даваме продукта си на теб и твоите баристи. Вие сте взели от още 4-5 пекари на кафе различни продукти и пробвате кафета, без да знаете кое от коя пекарна е – т. нар blind cupping. По този начин между 2014-2016 г. ние започнахме да печелим различни къпинги в различни малки по-бутикови заведения извън България и това се оказа много добър начин за някакъв растеж. Докато нямахме финансов ресурс ние просто предлагахме качество и ако успеем да привлечем внимание с него и конкурентна цена – влизахме в обекта като по този начин развихме пазар и във Великобритания. Впоследствие там работихме с партньор, с който по-късно се разделихме, но реално така започнахме в България и по това време ни беше изключително трудно да намерим какъвто и да било клиент. Имахме някакви, но продажбите бяха незначителни.

Доколкото знам във Великобритания пазарът на специални кафета е доста развит. Как успяхте да преборите конкуренцията и да убедите партньорите си, че българското кафе е по-хубаво – единствено чрез тези къпинги ли?

Първото е, че това, което направихме тогава не беше нещо голямо, но то беше достатъчно, за да се завърти колелото и да заработи двигателят. Абсолютно беше така – чрез качество. И като започнахме да развиваме компанията имахме много хубави жокери. Една от най-големите компании за печене на кафе в Австралия изпрати главния си пекар при нас и той прекара близо месец с мен, като ме научи на тънкостите при печенето на кафе. Пък аз се оказах схватлив и когато успявахме да направим качествен продукт и конкурентна цена, защото си го правим в България - това беше достатъчно, за да ни се отворят вратите за тези заведения във Великобритания. Иначе конкуренцията там е изключително голяма, но се абстрахираш от всичко и се фокусираш само върху напитката. Все пак голяма роля за един продукт играе маркетингът и визията, а когато правиш blind cupping ти имаш пред себе си само напитка и се конкурираш единствено на база качество и донякъде субективния вкус на хората, които пробват кафето. Но разбира се ние сме се явявали на супер много места и не всеки път сме печелили, но може би в първите 15 състезания имахме едно първо и две трети места, което ни даде страхотно самочувствие, поне на мен, защото аз си казах, че се захващам с нещо ново и веднага започваме да се конкурираме с установени марки във Великобритания. И това самочувствие ми помогна много в началото, за да придобия смелост и да повярвам, че можем да занимаваме дългосрочно с това и въпреки трудностите, които изпитвахме на българския пазар, да продължим да стискаме зъби и да се развиваме.

Някаква държавна подкрепа получихте ли – най-малко в името ви е заложено българското?

Не, никога не съм си мислил за държавна подкрепа – винаги съм вярвал, че ако не можеш да успееш сам – по-добре да не създаваш нещо и ако вярвам в нещо, и сме последователни, дисциплинирани и имаме търпение нещата ще се получат. Не съм се замислял, не ми е и минавало през ума да си мисля за държавна помощ, не знам и до ден днешен дали има
възможност за такава в България.

За момента на кои чужди пазари оперирате и към кои ще се насочите в бъдеще?

Дълго време сме били на пазара във Великобритания и Франция, както казах. След това, по време на Covid нещата много се промениха от гледна точка на това, че всички пазари затвориха. И мерките там бяха много по-засилени и затвориха всички пазари за нас. По-късно като се отваряха постепенно аз им се възхищавах, тъй като французите и англичаните решиха да се фокусират върху местните производители, на които да помагат – все пак са една нация, която минава през труден период. И всички искаха да помогнат на бизнеса си да оцелее и си мислеха как да се подкрепят. И от една страна ми беше неприятно, че по този начин губим пари и разпознаваемост и вместо да градим в чужбина и в Европа  - вратите ни се затваряха. Но от друга страна си казах, че е много хубаво как хората гледат да се подкрепят на местно ниво. Тогава започнахме да си говорим с местни партньори и да бутаме в тази посока. Все пак цяла Европа беше насочила усилия в посока подкрепа на местните си производители и ние им предлагахме да опитат нашето кафе, за да видят, че наистина правим качествен продукт, който искаме само да пробват и ако и тогава смятат, че в чужбина правят по-добро кафе от нашето – няма проблем. Но периодът след Covid реално изигра ролята на този преход от чужбина към България и именно тогава ние започнахме да продаваме по-сериозно в България и да ни се отварят нови врати тук. И сами започнахме все повече да чукаме на нови врати след Covid, точно заради идеята, че щом в чужбина правят така, най-вероятно и тук ще успеем по някакъв начин да вдигнем този национален дух и да си помагаме.

А имахте ли някакви проблеми по това време с доставките? Имаше смущения по веригите за доставки, а кафето основно се внася от Виетнам и Бразилия. Как се отрази това на бизнеса?

Ние не внасяме от Виетнам, тъй като робустата идва основно оттам, а кафе може да се отглежда в повечето държави около Екватора стига климатът да е благоприятен. С доставките на кафе конкретно не сме имали проблеми. По принцип всички пекари се презастраховат и си трупат по-голямо количество кафе за дълъг период от време. Това,  което ние се опитваме  да направим е да подсигурим дадено кафе поне за една година като си оставяме някакъв буфер, за да реагираме ако свърши. Представете си една смес от кафе - взели сме Бразилия, взели сме Колумбия, смесили сме го и сме нарекли бленда Калинка. За да има постоянство във вкуса е хубаво да подсигурим количество за поне една година и дори да има такива динамики като Covid ние си трупаме количества с някакъв буфер, за да можем да си изчакаме новите количества и реколти. И обикновено го правим за една година напред. Защото ако в твоята ферма има добра реколта – ние се подсигуряваме за да можем да изчакаме пак следваща реколта.

Наложи ли се много рязко да покачите цените на кафето и как го приеха потребителите?

Всички цени се увеличиха. Инфлацията до зимата доста динамично се забързваше и кафето беше един от продуктите, който заедно с други хранителни стоки поскъпна, но не толкова сериозно. Специалните кафетата поскъпнаха със сигурност, но все още мисля, че са на допустима цена, за да могат хората да се глезят с качествени напитки. 

Как се промениха навиците на масовите потребители, откакто има Bug Coffee? Спряха ли хората да си поръчват "еКспресо" от вас?

Много хубав въпрос – "еКспресо" все още си поръчват някои хора, но са все по-малко и по-малко. Отворихме физическа локация на Bug Coffee през 2019 година в София. И идеята на физическата локация беше да създадем място, на което наистина да изграждаме култура на потребление на кафе и особено спешълти кафета. Искахме да имаме достъп до клиента от първа ръка, така че да разбираме неговите нужди и да изграждаме заедно тази култура. И има и други неща с културата на кафето, които пораждат хумор, но те все повече и повече намаляват. Това са неща, които се срещат все по-рядко, особено в София. Но дори някой клиент да направи подобна грешка, тя е сладка по някакъв начин, защото според хората се нарича експресо – от експресно, бързо. А всъщност думата еспресо има италиански произход и означава „под налягане“.

Това е въпрос на отношение към клиента – в този ред на мисли имате ли вътрешнофирмени обучения за това как трябва да се подхожда към клиентите?

Имаме и аз съм безкомпромисен в това отношение. Защото, когато започва човек да работи при нас особено в самото начало, защото когато установяваш културата на даденото място заливаме хората с изисквания и си имаме вътрешен код и култура на поведение – т.нар. „the 3Cs“. Едното е за кафето (Coffee), което е центърът на нашата вселена, другото е за обслужването на клиенти (Customer service), което е нещото, с което не можем да направим компромис независимо колко качествено кафе имаме.  Много наблягаме и на доброто обслужване, за да може клиентът да се почувства на място и да усети вкуса на напитката, да ѝ се наслади, но и да е напълно обгрижен. Винаги ми е било неприятно, че се смята как в България няма добро обслужване. И то наистина на много места не е добро, но виждам все повече места, където нещата се подобряват, тъй като пътувам много в САЩ. Хората там са изключително любезни и ние искаме да пренесем това нещо и тук. Хубаво – продуктът е продукт, но нека да имаме добро обслужване, за да осигурим цялостно преживяване на клиента, който е дошъл на място в обекта ни. И ние ги учим на много неща, но едно от тях е да забравят за проблемите си, когато стъпят на работното си място, тъй като там ти влизаш вече в друга роля – на професионалист. И клиентът, който идва там, не го интересува какво ти се случва в личен план – вие не се познавате, той е там да изпие качествено кафе, затова докато сме на работа трябва да се фокусираме върху чуждите, а не върху личните нужди. Щом сме на работа сме професионалисти и трябва да създаваме качество и добро обслужване. Имаме си вътрешен код и култура, която си следваме вътре в компанията.

А какви са отношенията на Bug Coffee с останалите в нишата – има и други производители на спешълти кафе в България, но изглежда по-скоро, че вие имате една обща кауза, която е да популяризирате този тип продукти...

Харесва ми, че ще говорим за това, защото обикновено конкуренцията е мръсна дума, а  качествената конкуренция е полезна за общото благо, за целта да развиваме културата на спешълти кафе в България. И ако няма конкуренция ще станем лениви. И затова конкуренцията е много нужна. Аз лично имам отношения с всички, или почти всички, които се занимават със спешълти кафе. И с някои от тях сме си по-близки, с други не толкова, но мога да кажа, че с всичките в индустрията сме в доста добри отношения, с някои дори прерастват в приятелски, така че това е повод за гордост. 

Това добре, но има и конкуренция от страна на други производители – на енергийни напитки например, или други продукти с кофеин. Виждаш ли как подобни продукти с кофеин или негови алтернативи могат да изместят кафето и да привлекат дял от вашите потребители?

За първи път се замислям за това – реално никога не съм ги считал за конкуренция и за първи път се замислям за това, но мисля, че ще продължа в същата посока. При спешълти кафетата ние работим с най-качествената арабика и нашият потребител не консумира кафето с простата идея са се събуди и да се възползва от кофеина на кафето, а избира този продукт, защото му харесва цялото преживяване. По сходен начин човек, който обича виното си сипва една чашка, за да се наслади на момента, а не на алкохолните му качества. Ние таргетираме хора, които пият кафе, за да се насладят на нотките, на качествата му и да имат едно цялостно сутрешно и следобедно изживяване. Така че енергийните напитки със сигурност може някой да ги приема така, но на нас не мисля, че ще ни бъдат конкуренция някога. Смятам, че сме от различни планети с тях.

Представителите на поколението Z знаят само две марки популярни марки кафе. Как ще привлечете тях със спешълти кафето? 

Това, което ще кажа може и да е грешка – за енергийните напитки бях по-уверен, но аз и масовите кафета не ги считам за конкуренция и никога не съм ги считал за такава. Вярвам, че имаме различна аудитория и никога не ми е било цел да конвертирам хора и да се боря да ги убеждавам в нещо. По-скоро моят начин е да развивам култура, да комуникирам с аудиторията като споделям какво е качествено кафе, как изграждаме културата на кафето и че специалното кафе е цяло едно преживяване и има цяла една култура зад него. Ако някой се припознае в това нещо – самият той започва да го търси. Ние просто вървим по пътя си и хората отстрани гледат и оценяват – така го виждам аз. 

Защо решихте да имате мърч?

Първата причина е, че на мен до някаква степен ми харесва да се занимавам с мода – не чак толкова, че да го правя професионално, но имам подобно влечение. Също така ако успеем да създадем добър мърч, в който да позиционираме логото си и да имаме верни фенове, които искат да развиват тази кафе култура – защо да не се възползваме. Не сме го мислили много – може би брат ми го предложи. Аз избрах тениските, той се зае с дизайна и нещата се получиха. На мен просто ми харесва да си сложа една тениска, на която пише Bug Coffee и ми беше кеф, защото знам, че сме създали нещо преди 10 години с идеята да е качествено, българско и да сме горди от това, което правим. И тази година отпразнувахме нашата 10-годишнина, откакто съществува брандът. И сега с гордост си го нося и казвам, че преди 10 години имахме мечта, която вече осъществихме и вече мога да нося логото ни до сърцето си.

Добре, нека да завършим с това – да си представим, че сега беше с една такава тениска. Минали са 10 години от началото – какво ще си пожелаеш за следващите 10?

Не искам нищо да се променя, защото аз знам какво сме правили през последните 10 години – били сме последователни и ясно фокусирани накъде отиваме и как искаме да развиваме културата на специалните кафета в България с фокус върху качеството и обслужването. Работим с партньорска мрежа от други заведения и искаме те да са доволни и не само да получат добър продукт, но и да се радват, че имат взаимоотношения с нас. И го правим структурирано и целенасочено, за да може през следващите 10 или 20 години просто да следваме пътя, по който сме тръгнали.