Комуникационният бранш се обединява: четири организации създават общ клъстър

Ива, поводът за разговора е меморандумът за сътрудничество и партньорство между четири ключови организации в комуникационния сектор. Какво всъщност представлява тази инициатива?

Меморандумът наистина е една сериозна стъпка на индустрията и на всички браншови организации, които изброихте. От гледна точка на обединяване на общите усилия. Всяка една асоциация има своите приоритети спрямо бранша или сектора в бранша, в който работи. Примерно БАПРА – асоциацията, която представлявам – представлява бизнеса на PR агенциите и развитието на PR бранша.

Но в днешно време комуникациите вече не са толкова разделени – реклама, дигитална комуникация, офлайн комуникация, PR. Всичко е толкова слято, толкова вплетено и холистично. Даже се говори за холистичен маркетинг и холистични комуникации. Това се вижда по развитието на бранша, на агенциите и на медийната среда като структура.

Затова и виждаме, че няма как да продължим да работим поотделно. През годините БАПРА си партнира с IAB по различни инициативи и проекти. С БАКА също започнахме по-активно да си сътрудничим през последните години. С БДВО работим постоянно. Видяхме, че браншът има нужда от обединяване, за да гоним големите цели на сектора.

Тоест говорим за нещо като комуникационен клъстър?

Да. Работното заглавие е комуникационен клъстър.
Ние в момента сме в началото на съставянето му като структура и като начин на функциониране. Това не означава, че отделните браншови асоциации изчезват. Те са в основата на работата на клъстъра. Идеята е едно обединяване на усилията и на приоритетите на бранша, за да показваме по-силна позиция на пазара – пред бизнеса, пред институциите и пред партньорите.
Клъстърът запазва идентичността на отделните организации и специфичните им фокуси, а същевременно ги организира в обща сила.

Какви са основните цели, които си поставяте?

Основната цел е да се създаде екосистема на комуникациите, основана на етични практики и стандарти, които да водят индустрията в развитие и да показват най-доброто, което може да се развие на българския пазар.

Искаме да прилагаме добри практики отвън. IAB е международна структура и работи активно с други пазари. В БАПРА също имаме международни партньорства с други браншови организации. Много от агенциите работят с клиенти извън България. Тоест не сме фокусирани само върху местния пазар.

Споменахте стандарти. Какво означава това на практика?

Стандартите са свързани както с етичните правила, така и с качеството на услугите, които индустрията предлага.

Все повече ролята на комуникациите няма значение дали е PR, реклама или дигитална комуникация. Има стратегия. Тази стратегия е изключително важна за бизнеса. Когато хората на C-level взимат решения, те взимат стратегически решения спрямо успеха на бизнеса. И тук комуникациите са много важни.

Миналата година направихме проучване с Pragmatica сред бизнеса, за да видим къде се намира PR-ът. Видяхме, че все повече сме се придвижили от връзки с медиите към стратегическо ниво – подпомагане на вземането на решения, анализи и консултиране. Това показва едно изключително развитие на бранша.

Къде се вписва изкуственият интелект в тази картина?

AI вече е част от комуникационния бранш в доста голяма степен. Ползва се под всякаква форма и улеснява работата на комуникационните експерти.

Но идва и със съответните предизвикателства. В БАПРА вече имаме етични правила за използване на AI. Това може да бъде пример и за други организации, за да приложат подобни етични стандарти в своите кодекси.

Можем да стигнем до общ етичен кодекс за цялата индустрия, защото AI тепърва започва да се регулира в комуникационния бранш. Това е свързано и с авторските права.

Темата за авторските права става все по-важна. Какви са предизвикателствата там?

Когато говорим за авторско право, много често се мисли само за лицата, които участват в рекламата или продукцията. Но зад всяка кампания стоят сценаристи, продуценти, оператори, творчески директори, стратези, копирайтъри и комуникационни експерти.

Това също е авторско право.

Продължава да има компании, които смятат: „Аз съм си поръчал рекламния клип или дигиталното видео, заплатил съм за него и ще си го ползвам завинаги.“ Но това не е устойчив модел.

Именно тук индустрията има много работа – да развива темата и да помага на бизнеса да разбира как функционират тези права и защо са важни.

Друг голям въпрос е измерването на резултатите. Как стои тази тема?

Гледайки през призмата на дигиталните платформи и дигиталните медии, там имаме данни и измеримост. Но не за абсолютно всеки медиен и рекламен канал имаме такава измеримост.

В PR-а също е много трудно да се измери стойността на работата. Особено когато се работи с бизнеси, които смятат, че нашата роля е просто да ги публикуваме в определена медия или да ги направим корица на дадено издание.

Всъщност това не е нашата роля.

Когато едно послание присъства в 5 или в 20 медии, важно е не само колко са те, а кои са тези медии, каква аудитория имат и какъв ефект постигат.

По тази линия също има много работа за създаване на стандарти.

Често се говори и за подценяване на комуникационните услуги. Това част от темата ли е?

Да, категорично.

Ние сме в сектора на услугите. Не продаваме продукт, който можеш да пипнеш и да кажеш защо струва определена сума. При услугите защитаваш експертиза, знания и опит.

Имаме стратези, дизайнери, копирайтъри, творчески директори, PR експерти, дигитални планьори, медийни планьори. Това са различни специализации и за тях трябва да има стандарт.

Когато един бизнес иска пълно и качествено обслужване, трябва да е готов да плати съответната цена.

За нас е важно да не се гони най-ниската цена и чак след това да се гледа качеството. Защото винаги, когато платиш най-малко, експертизата, която стои срещу теб, не е най-добрата.

Често ли българският бизнес все още не разбира ролята на комуникациите?

Абсолютно.

Нашата роля е да помагаме на българския бизнес да разбира повече ролята на комуникациите.

Продължаваме да виждаме ситуации, особено в PR бранша, при които българският бизнес идва при нас едва когато има криза.

Защо трябва да стигаме до комуникационна криза, до негативно медийно внимание, за да започнем комуникация?

Много по-добре е това да се прави дългосрочно и стратегически.

Когато всички от страна на индустрията говорят на един език по ключовите теми, тогава и самият бизнес ще е много по-ориентиран.

Споменахте, че има и конкретен времеви хоризонт. Какво предстои през следващите 12 месеца?

Да, сложили сме краткосрочни, средносрочни и дългосрочни цели.

След подписването на меморандума първата ни голяма стъпка е официализирането на клъстъра като структура.

Вече сме направили общ календар на всички инициативи на организациите. Така браншът знае кога са основните събития, награди и обучения и може да планира участието си.

Следващата стъпка е да се обединим около най-важните теми за решаване в момента.

Работим и по идея за общо проучване и мониторинг на сектора, което да дава картина както на комуникационния бизнес, така и на бизнеса, който работи с комуникационни агенции.

Със сигурност предстои и едно общо събитие, което да постави всички тези теми на дневен ред.

Как започна всъщност целият разговор между четирите организации?

Интересното е, че трънчето, което ни запали всичките четири организации, беше една обществена поръчка за комуникация на приемането на еврото в началото на годината.

След това започнахме много по-задълбочени разговори между председателите на организациите.

Направихме работна структура и комуникационна стратегия, която всеки председател представи на своя управителен съвет.

След това събрахме всички управителни съвети заедно.

За първи път четирите организации събраха управителните си съвети на едно място. Имаше хора, които се познаваха по име и физиономия, но никога не бяха сядали заедно на такава среща.

Оттам продължихме напред.

Ще има ли име, бранд и собствена идентичност този клъстър?

Да, със сигурност.

Като част от комуникационния бранш ще направим и бранд на клъстъра.

В момента работим по името, визуалната идентичност, манифеста и организационната структура.

Най-вероятно ще има и собствено юридическо лице.

Тоест идеята е клъстърът да бъде истински клъстър – с ясна идентичност и ясни цели.

Кога очаквате следващия важен етап?

След шест месеца вече ще можем да говорим не само за плановете, а и за това какво сме свършили и какво следва.

Амбициозно е, но говорим за организации, които през годините са доказали, че могат да случват нещата.

БАПРА е на 25 години. БДВО прави 30 години тази година. БАКА и IAB също имат дълга история и сериозен принос към развитието на комуникационния сектор.

Когато всички гледаме в една посока, общите стъпки, които правим, ще подпомагат и индивидуалните ни стъпки. Именно това е идеята на комуникационния клъстър.