Мариан Найденов: Дигиталните медии много скоро ще задминат телевизията по media spend в България
Дигиталната реклама в България навлиза в решаваща фаза, в която балансът между традиционните и дигиталните медии се променя ускорено. Според Мариан Найденов, председател на Управителния съвет на IAB България, тенденцията е ясна — дигиталният пазар ще задмине телевизията по медийни инвестиции „много скоро“.
Изявлението идва на фона на процес на преструктуриране в индустриалната организация и активното ѝ връщане към ключови пазарни инструменти като ADEX Benchmark — основното изследване за размера и структурата на дигиталната реклама в страната. Паралелно с това NetInfo възстановява членството си в IAB България, което се възприема като сигнал за консолидация в сектора.
По думите на Найденов индустрията се намира в момент, в който данните, образованието и общите стандарти стават критични за развитието на пазара. Той подчертава, че ролята на IAB е не само да измерва инвестициите, но и да задава рамка за вземане на по-добри бизнес решения в една все по-фрагментирана дигитална среда.
На този фон дебатът между телевизията и дигиталните медии вече не е въпрос кой канал е по-силен, а как се променя цялата медийна среда. Новите технологии, включително изкуственият интелект, ускоряват тази промяна и пренареждат начина, по който се планират и разпределят рекламните бюджети.
19 Юни, 2026
Как се промени IAB България в последните години?
IAB претърпява голяма метаморфоза. Както всяка една организация във времето си има своите върхове и своите спадове.
Той припомня, че 2022 г. е била критична за организацията, с вътрешни трусове и смяна на изпълнителния директор, а след това и напускане на част от членовете.
След това пък четири от компаниите, сред които и вие, излязохте от IAB. И това беше ясен знак, че нещо не върви както трябва и трябва да се правят промени.
По думите му именно този период е довел до рестарт и последваща трансформация на организацията.
Какво беше най-трудното в този процес?
Това беше, може би, най-трудният период за IAB, защото след промяната на директора не беше останало нищо.
Той уточнява, че не е имало реално предаване на работа между предишното и новото ръководство, което е наложило изграждане на структурата „от нулата“.
Какво се промени след това?
С усилията на два поредни борда успяхме да положим нови основи.
Той посочва, че са били създадени нови комисии и са възстановени ключови инициативи.
Каква е ролята на ADEX Benchmark?
За онези, които не знаят, това е изследването на пазара за дигитален маркетинг и най-вече за инвестициите в него на нашия пазар.
Как се развива събитийната и обучителната дейност на IAB?
Имахме прекрасни изградени комисии, които работеха и създаваха много стойност – едии от най-добрите обучения в бранша, силни събития, силен нетуъркинг.
Мариан допълва, че организацията вече предлага нови формати като Half Day събития и разширена обучителна програма.
Нашата обучителна програма се завръща с пълна сила… лекциите са хората, които правят успехите.
Каква е ролята на IAB в екосистемата на дигиталния маркетинг?
Нашата роля е много ценна в системата на маркетинга.
Той подчертава, че IAB трябва да бъде медиатор между брандове, агенции и медии и да дава рамка за по-добри решения в индустрията.
Какво е мнението ви за метриките в дигиталния маркетинг?
Диджитълът, според мен, има тотално различен път.
Той прави сравнение между телевизията и дигиталната среда, като подчертава, че телевизията има по-ясна и унифицирана метрика, докато дигиталът е силно фрагментиран.
Къде според Вас е бъдещето на медийния пазар?
Дигиталните медии, според мен, много скоро ще задмине телевизията по media spend в България.
Той допълва, че промяната в потребителското поведение и новите поколения ускоряват тази трансформация.
Какво е мястото на AI в работата на агенциите?
"AI е преди всичко технология, която е генеративна на този етап".
Той обяснява, че основният ефект на изкуствения интелект в момента е оптимизация на процеси и спестяване на време, особено при управление на кампании и криейтив.
"Ние оптимизираме процеси… спестяваме време, което инвестираме обратно в обслужване на клиента".
Как се променя ролята на хората в агенциите?
"Това вдига ужасно очакванията за knowledge и performance".
Той отбелязва, че AI увеличава натоварването и изискванията към експертите, но също така позволява фокус върху по-стойностни задачи като стратегия и оптимизация.
Как виждате бъдещето на комуникационния сектор?
"Нашият сектор ще става все по-важен, все по-съществен".
Той подчертава ролята на комуникационната индустрия като инструмент за по-ефективни публични кампании и по-добра комуникация между държавата, бизнеса и обществото.
